Durante la reciente temporada se ha evidenciado el nivel de degradación de Santa Marta como destino turístico. Lo experimentado por propios y visitantes en estas vacaciones fue el reflejo de un turismo de baja calidad, que más que ingresos, generó carestía, desabastecimiento de productos, saturación de zonas y el colapso de las actividades y servicios urbanos de la ciudad.
Las autoridades y empresarios locales del sector, presentan el aumento del número de visitantes y el alto índice de ocupación hotelera como un gran logro, sin embargo, estos indicadores no necesariamente son un referente de beneficios para la ciudadanía ni de un avance en la calidad y posicionamiento del destino, lo cual, lleva a cuestionar si es el turismo masivo lo que busca fomentarse, o si esto, es producto de la falta de planificación del sector.
El turismo masivo, es una tendencia que destinos de clase mundial han optado por revaluar debido al desequilibrio que este puede generar en aspectos como la sostenibilidad ambiental, la preservación del patrimonio urbano, la accesibilidad y capacidad de carga de los atractivos, la capacidad de la infraestructura de servicios públicos, así como la calidad de vida de la población local. Asimismo, debido a la “nueva normalidad” impuesta por la pandemia del Covid-19, las ciudades y destinos turísticos se han visto obligados a replantear y adaptar sus ofertas a fin de obtener mayores beneficios económicos con menor riesgo sanitario e impactos negativos para los territorios.
Al no considerarse estos cambios en las tendencias internacionales del mercado, la ciudad ha perdido la oportunidad de fortalecer el desarrollo de su variada oferta, en especial, la relacionada con su mayor ventaja comparativa: el turismo de naturaleza. Este desacierto, deben asumirlo en gran parte los empresarios, esa élite pedigüeña enquistada en el sector turístico local, cuya escasa visión ha contribuido a que Santa Marta en lugar de posicionarse como la “reina” de los atractivos naturaleza, sol y playa, se haya convertido en la “cenicienta”. Esa misma incapacidad de los empresarios, ha contribuido también en el mantenimiento de las paupérrimas condiciones urbanas que afectan los servicios turísticos, así como el aumento del fenómeno de la para-hotelería, condiciones que con mayor fuerza deterioran la imagen de Santa Marta.
Mientras la planificación siga ausente y el liderazgo del sector turístico no produzca más que eventos y cocteles para acomodarse con los gobiernos de turno, esta ciudad seguirá proyectándose como un destino de baja calidad que atrae masivamente a turistas que vienen a competir con la pobreza local y a los que la informalidad e ilegalidad, les representa una “oportunidad”.
El turismo, como cualquier otro producto, debe venderse al mejor precio posible. Esta condición del mercado no varía, aunque se trate de destinos en donde predomine el sistema socialista. Ejemplo de ello Cuba, cuyos atractivos turísticos se ofrecen como un producto con calidad de exportación que atrae a visitantes con capacidad de pagar por el disfrute de estos, y así obtener las divisas que hoy soportan su economía.
Para que el turismo local alcance el nivel necesario de competitividad en los mercados nacional e internacional, se requiere de su planificación. Este proceso no debe limitarse a la ponderación de los atractivos de manera aislada, pues contrario a esto, lo que debe procurarse es la gestión de un desarrollo integral que asegure la calidad de la oferta. De ahí, la importancia de que el sector turístico local, desempeñe un liderazgo frente a la estructuración de una efectiva política que conduzca a convertir a Santa Marta en un destino atractivo, generador de riqueza y equidad para su población. Esto no será posible mientras no se produzca un cambio en la visión empresarial o un relevo de los líderes actuales del sector.
Con menos ventajas físicas, ciudades como Barranquilla, avanzan a pasos agigantados en el posicionamiento de sus territorios en el mercado turístico, atraen inversión directa y generan empleos calificados para su población. Esto demuestra que el secreto del éxito de un destino no es “La magia de tenerlo todo”, sino de saber aprovechar lo que se tiene.