En los Estados Unidos llegó un momento en que si no tenías en la mano un vaso de café de Starbucks al entrar a la oficina, no eras nadie y por eso casi todos entraban con uno. El poder de la marca en su máxima expresión. Una observación personal.
El gerente general de Procafecol, Hernán Méndez, parece muy confiado de que la marca Juan Valdez puede mantener su liderazgo sin problemas. Dice que la lealtad hacia la marca y la utilización de un excelente insumo nacional son garantía de éxito. En sus propias palabras, tomadas de una entrevista aparecida en Portafolio, "hay gente que prefiere nuestro café, hay que gente que prefiere el de ellos y hay algunos que un día van a Starbucks y otro día a Juan Valdez, pero creemos que competimos de tú a tú."
Tengo la fortuna de conocer muy de cerca cómo funciona una tienda Starbucksen los Estados Unidos, y es una operación bastante sofisticada que exige una alta inversión de capital por tienda.
Normalmente Starbucks no franquicia, aunque si licencia sus tiendas a formatos de negocios que ellos crean tienen compatibilidad en posicionamiento y cultura de negocio, como por ejemplo las tiendas Macy's. Sin embargo, el celo por la marca hace que exijan los mismos estándares en todas sus tiendas. El producto debe ser el mismo en todas partes.
La inversión en un Starbucks es muchas veces más alta que la que pueda exigir un Juan Valdez. Una máquina para hacer expresso automática de última generación vale unos dieciséis mil dólares, y en los locales propios, generalmente tienen dos. El sistema de filtrado de agua, que es uno de los elementos más importantes en la calidad dela bebida, es bastante costoso, y así sucesivamente. Esto sin contar el acondicionamiento del local.
Si el concepto que se va a traer a Colombia es una réplica exacta de los que existen en los Estados Unidos, el retorno de la inversión será a muy largo plazo, lo que haría más lenta la expansión del negocio. Me atrevería a pensar que el concepto va a ser platanizado de alguna manera para hacerlo viable financieramente y lograr las ambiciosas metas de crecimiento.
Ahora bien, Starbucks es mucho más que café o alguna de sus otras bebidas o smoothies (batidos). En fin es una operación bastante sofisticada, que invierte generosamente en el desarrollo de sus empleados, los cuales deben ser baristas certificados y saber manejar todas las posiciones si quieren trabajar en una tienda.
Las operaciones de Juan Valdez no tienen el nivel de inversión en tecnología ni las estrategias de desarrollo y capacitación de personal para competir de tú a tú. En esto se equivoca Méndez. El nivel de conocimiento y experiencia de una multinacional con presencia en más de 60 países, algunos similares a Colombia, y unas 18,000 tiendas en todo el mundo no puede ser subestimado.
Reconocerla superioridad de la competencia no es complejo sino un acto responsable. Reconocimiento que no debe hacerse a priori sino después de un concienzudo DOFA (análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
Se equivoca Méndez también cuando cree que el asunto es vender café. La conexión emocional trasciende nacionalismos, y está más asociada con cómo me siento yo como consumidor. No se vende un café o un sándwich sino toda una experiencia que me satisface emocionalmente. Los clientes no van a una tienda Juan Valdez o a un Starbucks porque les gusta más un café que el otro. Es la experiencia en la interacción con el consumidor, la calidad de la economía emocional, la que determina las preferencias.
Tenemos referentes parecidos en conceptos distintos, tales como hamburguesas El Corral y McDonalds. La experiencia muestra que el mercado se dinamizó mucho con la entrada de McDonalds al mercado nacional, y que los consumidores cuentan hoy con opciones ajustadas al bolsillo y a los gustos. Ambas marcas han sido exitosas y tienen una participación del mercado saludable que les garantiza operaciones rentables. Algo similar probablemente sucederá con Starbucks y Juan Valdez.
Es curioso que esta última marca, siempre gozó de mucha recordación en los Estados Unidos, cuando en Colombia no sabíamos que existía. Juan Valdez es gringo. Las vueltas que da la vida.