Escrito por:
Hernando Pacific Gnecco
Columna: Coloquios y Apostillas
e-mail: hernando_pacific@hotmail.com
¿Quién no goza cuando obtiene aquello que anhela? Nos apetecen muchísimos artículos y servicios; “Ese oscuro objeto del deseo”, como intituló Luis Buñuel aquel filme basado en la novela de Pierre Louÿs, “La femme et le pantin”. Las empresas nos complacen, claro, pero ese gustico nos cuesta y, con inusitada frecuencia, muchísimo más de lo que vale. El bombardeo inteligente de publicidad nos mete por los ojos determinados artículos que posiblemente no hubiéramos considerado comprar. Permitimos que las grandes marcas nos vendan la moto, diría Noah Chomsky.
Steve Jobs, cofundador de Apple, dejó un mensaje obvio: “Un reloj de USD 300 marca la misma hora que uno de USD 30”, entre varias frases similares. Pero los eficientes aparatos publicitarios se enfocan en vendernos bellos artículos “de marca” que poco se diferencian de los “genéricos”. Los primeros son símbolos de estatus y diferenciación: “yo puedo comprar lo que usted no”; la disparidad está solamente en diseños hermosos o un reconocido logo. Anteriormente, lo glamoroso se distinguía por la calidad; hoy, por lo que representa. Un claro ejemplo: si compras una camiseta genérica elaborada en el sudeste asiático en la misma fábrica en donde se producen los de algunos cuños reconocidos, pagarás varias veces más por el mismo producto. Bernard Arnault, propietario de prestigiosas marcas “fashion”, afirma: “Los productos de lujos son la única industria en la que es posible obtener márgenes de lujo”. Gracias al marketing, el valor sembrado en la mente del comprador resulta mucho mayor que el precio justo.
Hace unos años, unas medias femeninas rotas colocadas en las vitrinas de Gucci se vendían como pan caliente en € 140; el producto se agotó de inmediato y había lista de espera. Golden Goose vendía un par de zapatos rotos, remendados y sucios en £ 450; se vendieron sin problema alguno. En Los Ángeles, USA, Payless abrió una tienda de lujo falsa con el nombre Palessi; el día de la inauguración los influenciadores invitados adquirieron zapatos de USD 15 o 20 por más de USD 500; finalizado el experimento, la cara de trágame tierra de esos personajes no tenía precio. Mucha gente pierde noción de la realidad y paga sumas exorbitantes por un símbolo, no por el producto. ¡Es el consumismo, estúpido!
Quizás, más allá del diseño, algunos accesorios y lujo, no haya mayor diferencia en calidad, confort, seguridad y compromiso ambiental entre los prestigiosos carros alemanes con sus equivalentes japoneses o coreanos. Claro, hay carros de calidad premium como Rolls Royce o Ferrari que son elaborados casi que manualmente por los mejores artesanos; hay una calidad diferencial. Las redes sociales también cumplen su labor: hace poco un joven cineasta británico, Oobah Buttler logró posicionar en Trip Advisor un restaurante inexistente en el primer lugar entre 18.092 establecimientos. La gastronomía tampoco se salva de los genios del marketing.
Un clip de plata marca Prada se vende en USD 185; el recipiente de lata marca Tiffany para meter un clip de oro acompañante, USD 2600. Un ladrillo de Supreme que se compró en € 25 se revende en e-Bay por € 895. Un ambientador de pino marca Balenciaga para el carro cuesta USD 300; en cualquier almacén, uno igual vale USD 1,5. Las famosas “papas” Pringles no lo son, según el fallo legal británico; el contenido del tubérculo apenas llega al 42% de la mezcla. Procter & Gamble paga 5% de IVA, mientras las verdaderas papas desembolsan el 17,5%. Kit Kat, la galleta cubierta de chocolate, no es chocolatina. Las leyes permiten estas anomalías por las cuales las empresas pagan menos impuestos; hay expertos en eludir la legislación sin violarla. Los “jugos” industriales envasados contienen realmente un 14% de fruta; el resto es azúcar en grandes cantidades, colorantes, saborizantes y otros aditivos; aparece en las loncheras escolares.
Para muchas personas, estar fuera de la masa puede ser un problema. En lo personal, no me interesa ser un espantajopo más.