Antes que pensar en el uso de la Marca Ciudad, hay que construir una ciudad de marca. A Santa Marta, señora alcaldesa y representantes de los gremios, no se le posiciona con eslóganes ni gastos en publicidad. Les pregunto: ¿qué ciudad van a vender?
¿Acaso la ciudad sin agua potable, llena de huecos, en la que se va la luz con frecuencia, donde los atracos y homicidios no cesan, donde el caos vial es una pesadilla, donde los indigentes y las prostitutas colman las calles? No, cierto.
Si esta es nuestra realidad, en qué cabeza cabe que un eslogan, por demás insulso y chabacano, va a hacer el milagro. ¿En serio creen que promoviendo nuestras bellezas naturales vamos a convertirnos en un paraíso turístico? O mejor, ¿que el turismo va a convertirse en una industria que permitirá que los samarios mejoren su nivel de vida? Porque de esto último es de lo que se trata.
Señora alcaldesa, el turista de clase mundial, el que gasta fuerte en dólares y euros, rara vez llega a ver paisajes naturales, de los cuales está lleno el mundo. Esto no es un diferenciador per se, a pesar de la película que nos hemos armado. Al turista de clase mundial le interesa todo el paquete.
Si quiere hacer algo por la marca ciudad, despreocúpese de la publicidad, y enfóquese en los problemas que le mencioné. Resuélvalos y lo demás se dará por añadidura.
Un turista quiere campos de golf, canchas de tenis, quiere shopping malls, quiere poder caminar tranquilo por las calles y poder tomar transporte público sin problemas. Si quiere tomar un tour a una de nuestras bellezas naturales, quiere circular por buenas carreteras, sin huecos, señalizadas y donde todos cumplan con las normas de tránsito. Y obviamente quiere lo básico: agua, luz, etc. El Centro Histórico debería ser una tacita de plata, impecable, por citar el ejemplo más obvio.
Además, hay que trabajar con nuestra gente para que el calor humano que nos caracteriza sea un gran valor agregado y un diferenciador de calidad. Gente amable con el turista, servicial y respetuosa que regale sonrisas. Que, si alguien entra al barrio más humilde de la ciudad, no se sienta amenazado sino todo lo contrario, acogido con cariño. Si la gente entiende que una ciudad amable, bonita y segura es negocio para ellos y para todos, entonces se suman a la iniciativa. Por ejemplo, lo que sucedió con las favelas de Rio de Janeiro durante el mundial de futbol en Brasil, que se convirtieron en hoteles de bajo costo. El gobierno les dio apoyo para la transformación.
Pero para hacer todo esto, señora alcaldesa y gremios, se necesita articular primero una visión ciudad, con metas claras y responsabilidades debidamente delineadas. Le aclaro que no estamos hablando del POT, aunque este sea uno de los componentes.
En la ciencia del mercadeo, con lo primero que se trabaja es el producto, con el diseño, que en este caso sería Santa Marta y su problemática. Lo último que se trabaja es la publicidad, que es a lo que impropiamente la gente llama mercadeo. La marca es una promesa al consumidor que pretende diferenciar el producto y crear lealtad. Aquí estamos comenzando al revés. Primero la publicidad, y después vemos que hacemos con el producto. ¡Así no es señores!!Sean serios!
Sucede, estimada alcaldesa, que cuando no se materializa la promesa hecha por la marca, el consumidor, o turista en este caso, no vuelve o no compra nuevamente el producto. Y no solo no vuelve, sino que hace mala publicidad, incluso llegando al extremo de decir que la publicidad es engañosa. No hay una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión. ¿Marca naturalmente engañosa?