Escrito por:
Hernando Pacific Gnecco
Columna: Coloquios y Apostillas
e-mail: hernando_pacific@hotmail.com
Al observar la fotografía, mi primera reacción fue de extrañeza e incredulidad y luego, cuando comprendí el mensaje, de risa.
Cada una de las representaciones es distinta en su contenido y propósito. Besos imposibles, diferentes todos, con objetivo claro. La campaña Un hate (sin odios) de Benetton, cuya parte gráfica se basa en un beso histórico entre el líder soviético Brézhnev y el alemán Honecker, lograba su cometido de atraer las miradas y enviar un mensaje contra los odios históricos mediante imágenes impactantes y chocantes, provocando reacciones tan diversas que van desde el rechazo total hasta campañas a favor de los asuntos que toca.
Tocar temas tabú a través de la publicidad masiva ha sido el sello publicitario de Benetton; la publicación de imágenes sugestivas, explícitas incluso, genera lecturas tan diversas como encontradas, al punto que es usada desde la promoción de ropa o perfumes hasta campañas gubernamentales antitabaco o antidrogas pasando por temas de toda índole, siempre en busca de maneras complejas para llamar la atención del público objetivo.
Desde luego, hubo rechazo tajante del Vaticano y exigencia del retiro de la imagen cuestionada, aún cuando ya le había dado la vuelta al mundo y era materia de toda clase de comentarios en medios y redes sociales. Benetton se disculpó públicamente y accedió de inmediato a la petición vaticana. En el mismo sentido, la Casa Blanca, sin pronunciamiento oficial, mostró su disgusto. Colombia puso su toque; a pocas horas de haber salido "al aire" los ingeniosos colgaban en las redes sociales un fotomontaje de un beso entre el expresidente Uribe y su acérrimo antagonista, el senador Iván Cepeda.
Benetton regresa a la senda de la llamada publicidad chocante y escandalosa. Antes, enfermos de sida, veteranos de guerra o condenados a muerte fueron objeto de sus anuncios publicitarios. Tomo literalmente las palabras de Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de la casa italiana: "Hemos decidido dar notoriedad a una idea profunda de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los países a reflexionar sobre cómo el odio nace principalmente del miedo al otro y de aquello que se desconoce", refiriéndose también al actual "momento de oscuridad, con la crisis financiera", buscando el diálogo, el entendimiento y la reconciliación a través de estas imágenes simbólicas.
¿Cuán efectivas son estas campañas publicitarias chocantes? Es obvio que en muchos casos, las imágenes causan repulsión, al menos de primera impresión, en mucha gente como aceptación posterior cuando el mensaje cala en la gente. Lo chocante genera opinión, y esto es aprovechado por las agencias para invitar a compañías de renombre a realizar campañas que generen polémicas.
Solamente al interior de esas empresas se sabe cuál fue el impacto real en materia de imagen corporativa, ventas y recordación de marcas. Lo cierto es que ese tipo de publicidad llegó para quedarse. En todo caso, cuando el mensaje tiene propósitos altruistas, el medio tiene menos importancia.
Qué bueno sería que Colombia tomara nota de la campaña Un hate y los odios profundos y perennes que hay entre diversos personajes de la vida nacional se reconcilien, que los corazones se abran y que el espíritu se llene, si no de amor, al menos de paz.
Apostilla 1. El Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN) confirmó el hallazgo reciente: los neutrinos viajan a velocidades algo mayores que los de la luz. Los científicos, que lo consideraban imposible, se rascan la cabeza.
¿Cuál será el efecto práctico del hallazgo? Recordemos que la ciencia ha pasado por los absolutismos de la fe bíblica, Copérnico, Galileo, Newton, Einstein y Hawk; en cada época se pensó que era el conocimiento definitivo pero sin aplicaciones en la vida real. Sin embargo, los posteriores usos de tales descubrimientos en la vida diaria son infinitos.
Apostilla 2. La crisis europea toca las puertas de Italia. Tras 17 años de bufonadas y un nefasto gobierno en beneficio propio, Berlusconi se marcha a sombrerazos dejando un futuro sombrío tanto para él como para el país que, paradójicamente, se hunde en ese trance a pesar de ser la octava economía del planeta. ¿Seguirá ahora España el camino de Grecia?
La campaña presidencial entre el ultraderechista Rajoy y el socialista Rubalcaba está candente, después de la seguidilla de cuestionados personajes como Aznar y Zapatero. España tendrá que hacer reajustes de profundo calado. Aún cuando no lo veamos ahora, la crisis europea terminará golpeando a Colombia. Bien hace el actual gobierno en buscar otros mercados por toda la geografía mundial.