¿Qué son los nano y micro “influencers”?

La actriz estadounidense Uma Thurman que particiopa en la película publicitaria "Mission Zero" del fabricante de neumáticos Pirelli.

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Tienen solo unos pocos miles de seguidores y, sin embargo, hacer una campaña publicitaria con ellos da como resultado un 60% más de posibilidades de venta que a través de famosos seguidos por millones de personas. Son los pequeños “influencers”, con los que menos… es más.

Por Nora Cifuentes.
EFE/Reportajes/FotosEFE

Entre 5.000 y 10.000 millones de dólares. Es el valor que, según MediaKix (agencia de marketing de “influencers”), alcanzará el mercado de “influencers” de Redes Sociales en 2020. Un concepto que cada vez está más extendido.

Pero, ¿qué son? Como su propio nombre indica, personas influyentes. Algo que antes estaba reservado únicamente a los famosos tradicionales, algunos de los cuales también se han sumado a esta nueva vertiente, pero que abre ahora un escaparate a celebridades que nacen en internet.

Son usuarios con una gran cantidad de seguidores en sus redes sociales: “youtubers”, “instagramers”, cantantes, etc. que han tenido su altavoz en internet. También los hay ciberactivistas, escritores, humoristas, “gamers”... .
Las
Las "influencers" alemanas Lisa y Lena.
Existe una larga lista de razones que pueden convertir a alguien en “influencer” pero, lo que está claro, es que son personas que calan en la gente. Y esa es la razón por la que llevan tiempo llamando la atención de las marcas a la hora de publicitarse.

Y es que, según un informe de The Influencer Marketing Hub, en colaboración con NeoReach y Viral Nation, el 63% de los vendedores planea aumentar su presupuesto para el marketing de “influencers”.

Algo lógico si se tiene en cuenta que, de acuerdo con el mismo estudio, las empresas ganan de media 5,20 dólares por cada dólar invertido en este tipo de promociones publicitarias.

Cuando menos es más

Sin embargo, el propio concepto de “influencer” está cambiando. Hace poco se hablaba de personas con centenares de miles de seguidores, o incluso con varios millones. Ahora, se comienza hablar de otro tipo de personajes influyentes con menor número de seguidores pero que, precisamente por eso, están despertando el interés de las marcas: son los micro y nano “influencers”.
La actriz estadounidense Pamela Anderson presenta en Madrid una campaña publicitaria.
La actriz estadounidense Pamela Anderson presenta en Madrid una campaña publicitaria.
No hay unas cantidades homologadas y las cifras varían pero, en general, oscilan en torno a los muchos centenares y los pocos miles (entre 800 y 5.000, o entre 1.000 y 10.000) en el caso de los “nanoinfluencers”; y entre las decenas de miles (de 10.000 a 50.000 aunque hay quien incluye a los que llegan hasta los 100.000) en el caso de los “microinfluencers”.

Un ejemplo es el del fotógrafo artístico Jorge Monroe, que en su Instagram @jorgemonroephoto (https://www.instagram.com/jorgemonroephoto), tiene más de 8.000 seguidores.

Allí muestra al mundo sus trabajos y promociona sus sesiones, logrando una media de entre 500 y 800 “likes” por foto. En una de las más recientes escribió: “hoy he tenido algo de tiempo para hacerme un autorretrato con las lentillas que me enviaron @ttd_eye hace dos días”.

Y es que “los perfiles con menos de 10.000 seguidores tienen un 10% de ‘engagement’ (implicación), mientras que las cuentas con más de un millón de seguidores solamente tienen 0,02%”, explicó Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli, para la revista de moda Vogue.
La conocida
La conocida "influencer" europea Kisu en una presentación cinematográfica en Alemania.
En palabras de Leigh-Wood Oake, cofundadora de la agencia Wicker Wood, para Bussines Insider: “muchas marcas prefieren trabajar con nano o micro influenciadores porque están mucho más enfocados y más dirigidos a sus seguidores y audiencia”.

Según esta experta: “Estos nano y micro “influencers” están más en sintonía con sus seguidores inmediatos porque los han cultivado, todavía son lo suficientemente pequeños como para poder interactuar bien”. Mientras tanto, los “influencers” más grandes “se perciben un poco fuera de contacto”, explicó Leigh-Wood Oake.

Autenticidad, igual a credibilidad

Algo que casa con datos de otro estudio, en este caso de Go2Experticty, según el cual el 82% de los consumidores están predispuestos a confiar en la recomendación de un micro o nano “influencer”. Además, las campañas con “microinfluencers” tienen un 60 % más de participación que las de una celebridad tradicional.
A veces los grandes personajes no calan en el público. En la imagen Jean Reno, la actriz Laia Costa, y el director Alberto Rodríguez (c) posan durante la presentación del cortometraje
A veces los grandes personajes no calan en el público. En la imagen Jean Reno, la actriz Laia Costa, y el director Alberto Rodríguez (c) posan durante la presentación del cortometraje "Las pequeñas cosas", que forma parte de la campaña publicitaria veraniega de una marca de cervezas.

¿La razón? “Alguien que tiene 900 personas que le siguen en Instagram no tiene seguidores, tiene amigos”, dijo El-Qudsi, y ejemplificó que “un amigo que te dice cómo cocinar quinoa, es mucho más creíble que un famoso que nunca ha entrado en una cocina”.

Eso sí, precisamente por la autenticidad de estos “influencers”, no siempre son accesibles para cualquier empresa. Y es ahí donde radica su atractivo.

Así, Ana Díaz del Río, especialista en Marketing, explicó a Vogue que “son cercanos, honestos y, por ello, cuentan con la baza de la credibilidad”.

Y es que, para Díaz del Río los “microinfluencers” no coquetean con cien mil marcas y eso les permite ser más fieles a las que les contratan. Incluso es posible que se alíen con una firma concreta porque les gusta”.

Algo de lo que los consumidores se percatan: “cuando veo que alguien así habla de algún producto, me da la impresión de que es porque realmente le convence y cree en lo que está diciendo”, comentó a Efe Carla, una nativa digital asidua a comprar por internet.
Una
Una "influencer" hacviendo fotos en un establecimiento en Amsterdam. (Países Bajos) .

“Sin embargo”, agregó esta joven, “recelo de las recomendaciones de las grandes celebridades porque, muchas veces, dan la sensación de que si no hubiera dinero detrás no estarían mostrando ese artículo en sus redes sociales”.

Esto casa con lo que Leig-Wood Oake explicó a Bussines Insider: “los consumidores empiezan a ver los signos de dólar detrás de los grandes “influencers” y celebridades: se están convirtiendo en un negocio, probablemente se les pagan muchísimo”.

Así pues, parece que, a veces, menos es más. Al menos, cuando se trata de generaciones digitales, cuya forma de acercarse a las marcas está revolucionando la publicidad tal y como la conocíamos hasta ahora.

Menos es más: “los “influencers” con menos de 10.000 seguidores tienen un 10% de implicación mientras que las cuentas con más de un millón de seguidores solamente tienen 0,02%”, explicó Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli a la revista Vogue.

82%82% de los consumidores está predispuesto a las recomendaciones de los micro y nano “influencers”, de acuerdo con Go2Experticty.

Según MediaKix, el Mercado de “influencers” en redes sociales alcanzará un valor de entre 5.000 y 10.000 millones de dólares en 2020.

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